Xilver

Perinteisesti yli 50-vuotiaita ei ole ajateltu markkinoinnin näkökulmasta kovinkaan houkuttelevana kohderyhmänä. Tilanne on muuttumassa, sillä tänä päivänä he muodostavat huomattavan osan kuluttajista ja heidän merkityksensä tulee edelleen kasvamaan tulevaisuudessa. Heidän joukossaan on yhä enemmän niitä, joilla on varallisuutta ja hyvä toimeentulo. Nuorempiin ikäryhmiin verrattuna heillä on enemmän vapaa-aikaa. Toisaalta verrattuna aiempiin samanikäisiin sukupolviin, he elävät entistä pidempään terveinä ja aktiivisina. He haluavat myös nauttia elämästä ja kehittää itseään. Toisin kuin usein ajatellaan, he ovat myös aiempaa vastaanottavaisempia uutta teknologiaa ja digitaalisia palveluja kohtaan, mikä luo uusia mahdollisuuksia markkinointiviestinnälle. Eteläsavolaisille yrityksille järjestetyssä tietoiskutilaisuudessa käsiteltiin yritysten markkinointia 50+ -asiakkaat huomioiden.

Ikä ei määrää markkinoinnissa

Karelia-ammattikorkeakoulun Silver Economy -hankkeen markkinointiteemasta vastannut Risto Salminen käsitteli Xilver – Ikäihmiset yritysten asiakkaina -hankkeen tietoiskussa sitä, miten markkinoida 50+-asiakkaat huomioiden. Hän korosti, että yli 50-vuotiaat eivät ole yhtenäinen joukko, jossa kaikki käyttäytyvät samalla tavalla, vaan he ovat monipuolinen ja sivistynyt ihmisryhmä – myös markkinoinnin näkökulmasta. Ikääntymisen prosessissa eri-ikäiset ihmiset muodostavat erilaisia asiakasryhmiä: yli 50-vuotiaat työikäiset, aktiiviset seniori-ikäiset, vanhuusikäiset ja ne vanhukset, jotka ovat riippuvaisia ulkopuolisesta avusta. Toisaalta markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää muistaa, että vanheneminen on yksilöllistä ja monimuotoista. Kalenterin mukaisen ikäkäsityksen rinnalla puhutaan biologisesta iästä, jolla viitataan fyysiseen toimintakykyyn, joka voi olla hyvinkin eritasoista saman ikäisten keskuudessa. Toisaalta sosiaalinen ikä kertoo, minkä ikäistä ihmistä kussakin kulttuurissa tai yhteisössä pidetään nuorena tai vanhana. Ihmisen omaa määritelmää iästään kutsutaan persoonalliseksi iäksi. Subjektiivinen ikäkäsitys perustuu puolestaan henkilön omakohtaisiin kokemuksiin ja minäkuvaan. On todettu, että 50–75-vuotiaat tuntevat itsensä henkisesti keskimäärin noin 10 vuotta ja fyysisestikin viitisen vuotta nuoremmiksi kuin todellisuudessa ovat.

Nykyisten ikäihmisten sukupolvi ei ole samanlainen kuin aiemmat sukupolvet, sillä heidän elämänkaarensa on ollut erilainen. Tämän päivän seniorit eivät välttämättä tunne itseään senioreiksi, vaan heidän asenteensa voivat olla kuin nelikymppisillä. Ihmisiä yhdistävät tekijät löytyvätkin useimmiten muualta kuin iästä. Markkinoinnin näkökulmasta vanhentuneita mielikuvia liittyy myös ikäihmisten säästäväisyyteen. Vaikka ikäihmisten joukossa on edelleen pienituloisia ja säästeliäitä, yhä useampi eläkeläinen on työeläkkeen piirissä, jolloin tulot nousevat. Uudet eläkeläiset eivät ole kasvaneet säästeliäiksi.

Kohderyhmän tunteminen on tärkeintä

Ikä ei siis ole yli 50-vuotiaille markkinoinnissa olennaista, vaan se, että heidät tunnetaan kohderyhmänä. On havaittu, että asioita kannattaa kysyä kohderyhmältä. Kysymällä kohderyhmältä yritys saa merkittävästi hyödyllistä tietoa markkinointiviestinnän suunnitteluun. Joissain tapauksissa ikää voi käyttää segmentoinnin välineenä, mutta tyypillisesti muut asiat ovat merkittävämpiä. Ikään viittaava markkinointi saattaa jopa karkottaa sekä nuoria että heitä, joita yritetään tavoittaa. Yli 50-vuotiaiden jaottelu erilaisiin ikäryhmiin onkin vain suuntaa antavaa. Ihmisiä tulisi lähestyä heille tärkeiden asioiden kautta. Tärkeitä ikäihmisten haluihin ja tarpeisiin vaikuttavia tekijöitä ovat arvot, kiinnostuksen kohteet, elämäntyyli ja tulotaso. Markkinoinnin sisältöjä suunniteltaessa kannattaa keskittyä siihen, millä tavoin asiakkaita voidaan auttaa saavuttamaan heille tärkeitä asioita ja millä tavoin heidän kiinnostuksen kohteensa tai huolenaiheensa otetaan huomioon. Lisäksi tekemällä palveluita tai tuotteita helpommin käytettäviksi, esimerkiksi parantamalla niiden saavutettavuutta ja esteettömyyttä, parannetaan yli viisikymppisten ohella myös muun ikäisten asiakaskokemusta. Asioiden selkeys ja helppokäyttöisyys hyödyttävät kaikkia.

Sinikka Mynttinen

Etelä-Savossa ihmiset ikääntyvät aivan yhtä vauhdikkaasti kuin muuallakin Suomessa – päivä kerrallaan. Yli 65-vuotiaiden osuus väestöstä on Etelä-Savossa kuitenkin maan korkein (32,5 %). Ikääntymisen kaksoishaaste – sekä eläkeikäisten suhteellisen osuuden että absoluuttisen määrän kasvu – on siis Etelä-Savossa jo nyt ajankohtainen. Toisaalta tämä haaste on myös mahdollisuus. Tuntuu kuitenkin siltä, että yritykset eivät ole täysin tiedostaneet tähän haasteeseen sisältyvää mahdollisuutta. Millaisia kuluttajia ikäihmiset ovat? Millainen on ikäystävällinen yritys? Muun muassa näistä aiheista eteläsavolaisille yrityksille on järjestetty kevään aikana tietoiskuja Xilver-hankkeessa.

Ikääntyminen ei välttämättä muuta kulutuskäyttäytymistä

Ensimmäisessä tietoiskussa Jyväskylän yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska kertoi ikäihmisten kulutuskäyttäytymisestä. Hän korosti esityksessään, että köyhiä ja säästäväisiä eläkeläisiä on enää vähän ja heidän määränsä vähenee entisestään. Ihminen ei eläkkeelle jäädessään muutu radikaalisti, vaan hänen kiinnostuksen kohteensa ja elämäntyylinsä säilyvät entisellään, niin kauan kuin terveyttä riittää. Nuoret eläkeläiset ovat aktiivisia, ja heillä on ostovoimaa aivan eri tavalla kuin aiemmilla sukupolvilla. Markkinointi tälle ikäryhmälle koetaan kuitenkin haastavaksi. ”Keski-ikä kestää pidemmälle, vanhuus pakenee kauemmaksi”, Wilska toteaa.

Tärkeimmät kulutustrendit ikäihmisillä ovat terveyteen ja hyvinvointiin liittyvä kulutus, eettinen ja ekologinen kulutus sekä teknologia. Teknologia ei kuitenkaan tarkoita ensisijaisesti hoivateknologiaa, vaan viihde- ja viestintäteknologia korostuvat. Kestävät valinnat ja laatu painottuvat ikäihmisten kulutusvalinnoissa. Erityisesti naiset kuluttavat kulttuuriin. Myös matkustaminen kiinnostaa ikäihmisiä. Viime vuosina ikäihmisten kulutuksessa selvästi kasvanut suuntaus on aikuisten lasten ja heidän perheidensä tukeminen. Ikääntyneet eivät kuitenkaan ole yhtenäinen ryhmä, vaan yksilöllisiä eroja on vähintään yhtä paljon kuin muun ikäisissäkin.

Miten yritykset voivat ottaa ikääntyneet asiakkaat paremmin huomioon?

Toisessa tietoiskussa yliopettaja Tuula Kukkonen Karelia-ammattikorkeakoulusta käsitteli sitä, miten yritykset voivat ottaa ikääntyneet asiakkaat paremmin huomioon. Hän korosti, että ikääntymisestä puhutaan usein yksisilmäisen negatiivisesti. Tästä negatiivisuudesta pitäisi päästä eroon, koska ikääntymiseen liittyy useita lähestymistapoja ja näkökulmia: kokonaisvaltaisuus (ikääntyminen fyysisenä, psyykkisenä ja sosiaalisena ilmiönä), elämänkulku- ja sukupolvinäkökulmat sekä voimavarakeskeisyys (ikääntyneet voimavarana).

Käsite senioritalous korostaa talouden näkökulmaa ikääntymiseen: ikääntyminen voidaan nähdä yhtenä niistä yhteiskunnallisista muutoksista, joihin markkinoilla toimivat yritykset sopeutuvat. Yritykset seuraavat yleensäkin jatkuvasti ajan ilmiöitä ja muuttavat omaa toimintaansa pysyäkseen kilpailukykyisinä ja markkinoilla. Ikääntyneet tarvitsevat palveluja, jotka edistävät heidän hyvinvointiaan, virkeyttä ja hyvää ikääntymistä. Näitä palveluja voivat tarjota ikäihmisille myös yritykset, ei vain julkinen sektori. Ikääntyminen on etenevä prosessi, ja eri-ikäiset ovat erilaisia asiakasryhmiä: ikääntyvät työikäiset ovat tulevaisuuden ikäihmisiä, kolmas ikä tarkoittaa aktiivisia seniori-ikäisiä, jotka ovat eläköitymisen ja vanhuusiän välissä, neljäs ikä viittaa vanhuusikäisiin, joilla on kasvava ulkopuolisen avun tarve, ja viides ikä niihin vanhuusikäisiin, jotka ovat riippuvaisia ulkopuolisesta avusta.

Ikäystävällinen yritys kehittää tuotteita ja palveluja yhdessä ikäihmisten kanssa

Kukkonen korosti, että senioritaloudessa on yrityksille paljon taloudellista potentiaalia: ikäystävällinen yritys kehittää palvelu- ja tuotevalikoimaansa paremmin ikääntyneille kuluttajille sopivaksi ja voi sitä kautta lisätä liikevaihtoaan ja parantaa kannattavuuttaan. Ikäystävällisellä yrityksellä on tietoa ja ymmärrystä ikääntymisestä sekä myönteinen asenne ja halu palvella ikääntyneitä asiakkaita. Ikäystävällinen yritys myös pyrkii kehittämään tuotteita ja palveluja yhdessä ikäihmisten kanssa. Ikäystävällisen yrityksen kriteereissä on mukana viestintään ja markkinointiin, tuotteisiin ja palveluihin, asiakaspalveluun, saavutettavuuteen ja esteettömyyteen sekä työnantajarooliin liittyviä tekijöitä. Usealla yrityksellä kun on myös eläkeikää lähestyviä työntekijöitä.

Sinikka Myttinen ja Mervi Rajahonka

Saavutettava verkkopalvelu tarkoittaa verkkopalvelua, jonka sisällöt ovat ymmärrettäviä ja helposti löydettävissä, ja jonka sisältöjä voi käyttää myös erilaisten avustavien teknologioiden avulla. Kun verkkosisältö on saavutettavaa, erilaiset käyttäjät otetaan hyvin huomioon ja tietoa annetaan useille aisteille. Tavoitteena on varmistaa, että erilaiset ihmiset voivat käyttää verkkopalveluja – myös he, joilla on vammoja tai toimintarajoitteita. Saavutettavuus ei ole keneltäkään pois, vaan se lisää verkkopalvelun käytettävyyttä kaikkien ihmisten näkökulmasta.

Saavutettavuus on kilpailuetu

Saavutettavuus on yrityksille kilpailuetu, koska saavutettava verkkopalvelu on helppokäyttöinen ja laadukas kaikille käyttäjille. Vaikka vain osalla asiakkaista olisi varsinaisesti avustavaa teknologiaa vaativia erityistarpeita, haasteita verkkosisällön käyttämisessä voivat aiheuttaa myös 40–45 ikävuoden jälkeen yleistyvä ikänäkö, värinäön heikkous (noin 8 % miehistä on synnynnäisesti puna-vihersokeita), heikko kielitaito tai senioriväestön erilaiset motoriset tai muistamiseen liittyvät haasteet. Myös erityistilanteet, kuten kiire, väsymys, mobiililaitteen tai heikon verkkoyhteyden käyttö tai hälyinen ympäristö voivat aiheuttaa haasteita kenelle tahansa käyttäjälle.

Saavutettavuus on kilpailuetu myös sitä kautta, että Googlen on sanottu olevan maailman tunnetuin näkövammainen. Google lukee verkkosivustoja ruudunlukuohjelmalla, ja siksi saavutettava verkkosivusto sijoittuu hakukonetuloksissa muita paremmin.

Selkeä kieli auttaa ymmärtämään ja löytämään tärkeät tiedot nopeasti

Selkeä ja ymmärrettävä kieli on olennainen osa saavutettavaa ja helppokäyttöistä verkkopalvelua. Kielellinen saavutettavuus on sitä, että käytetty kieli on kaikille ymmärrettävää yleiskieltä, eikä se sisällä vaikeaa sanastoa, ammattijargonia tai monimutkaisia rakenteita. Olennaista on pohtia, kenelle teksti on suunnattu ja mikä on sen tarkoitus. Tavanomaisen sanaston käyttö, passiivi- ja lauseenvastikerakenteiden välttäminen sekä uusien termien ja lyhenteiden määrittely lisäävät tekstin saavutettavuutta. Kaikkien etu on tehdä tekstistä niin selkeää, että tärkeimmät tiedot löytyvät siitä nopeasti. Saavutettavan kielen työkalupakissa on käytännöllisiä ohjeita kielellisen saavutettavuuden parantamiseen.

Teknisesti saavutettavaa sivustoa on helppo käyttää avustavan teknologian avulla

Tekninen saavutettavuus tarkoittaa, että näkövammaisten käyttäjien ruudunlukuohjelmat tai muu avustava teknologia pystyy tulkitsemaan verkkosivun sisältöä. Tähän päästään, kun esimerkiksi verkkosivun kuviin on lisätty vaihtoehtoiset tekstit eli tekstivastineet, jotka eivät näy verkkosivun näkeville käyttäjille. Verkkopalvelun teknistä saavutettavuutta voi parantaa noudattamalla Verkkosisällön saavutettavuusohjeita (WCAG eli Web Content Accessibility Guidelines). Ohjeistuksen sisältö on suunnattu erityisesti verkkosisältöjen tekniikkaan perehtyneille suunnittelijoille ja koodaajille.

Saavutettavuuden kannalta on erittäin tärkeää, että esimerkiksi otsikot ovat myös html-koodissa merkitty otsikoiksi. Kun otsikko on merkitty otsikoksi, tieto tästä välittyy myös niille, jotka tutkivat verkkosisältöjä esimerkiksi ruudunlukuohjelman kautta. Otsikkoja pitää käyttää loogisesti siten, että otsikkotasojen hierarkiaa noudatetaan eikä otsikkotasojen yli hypitä. Myös linkkien saavutettavuus on keskeistä verkkosisällön saavutettavuudelle. Linkkitekstin tulisi kuvata sitä, mihin käyttäjä päätyy linkkiä klikkaamalla. ”Lue lisää” -linkkiteksti ei tätä kerro, mutta jo esimerkiksi ”Yhteystiedot” tai ”Ruokalista” ovat linkkeinä huomattavasti kuvaavampia. Jos linkki johtaa esimerkiksi pdf- tai word-dokumenttiin, tämä kannattaa mainita linkkitekstissä.

Myös sosiaalisen median palvelujen saavutettavuuteen kannattaa kiinnittää huomiota

Sosiaalisen median kanavissa on saavutettavuutta parantavia asetuksia ja toimintoja, joita kannattaa seurata ja ottaa käyttöön. Aihetunnisteissa eli hashtageissa on hyvä käyttää isoja kirjaimia silloin, kun aihetunnisteessa on monta sanaa: esimerkiksi #BlackFriday. Emojien käytössä kannattaa ottaa huomioon, että eri ruudunlukuohjelmat voivat tulkita emojit eri tavoin. Sosiaalisen median kanavissa on yleensä helppoa lisätä kuviin vaihtoehtoinen teksti, jonka ruudunlukuohjelmat lukevat, mutta joka ei näy näkeville käyttäjille.

Lainsäädäntöä ja lisätiedon lähteitä

Verkkosisältöjen saavutettavuudesta on säädetty Digipalvelulaissa (Laki digitaalisten palvelujen tarjoamisesta, 206/2019). Laki koskee lähinnä julkista sektoria. Myös yksityistä sektoria koskeva Euroopan Unionin esteettömyysdirektiivi tuli voimaan vuonna 2022 ja sen soveltaminen alkaa vuonna 2025.

Ohjeita ja vinkkejä verkkosisältöjen saavutettavuuteen löydät Saavutettavasti.fi -sivustolta, joka on Saavutettavuuskirjasto Celian tuottama ohjesivusto.

Aluehallintovirasto valvoo Digipalvelulain saavutettavuusvaatimusten toteutumista ja on laatinut ohjeita suunnittelun tueksi.

Kirjoituksen lähteenä on käytetty Minna Koskisen (JAMK) esitystä Digiportaat 2.0 -hankkeen Digi-infossa helmikuussa 2023.

Mervi Rajahonka