Viesti luomusta oikein

Kuluttajien luomutuotteiden tuntemus ja suhtautuminen luonnonmukaisesti tuotettuun ruokaan ovat muuttuneet yhä myönteisempään suuntaan. Tämä käy ilmi vuoden 2017 alussa toteutetussa haastattelututkimuksessa, jossa selvitettiin kuluttajille suunnatun luomutuotteiden edistämiskampanjan vaikutusta kuluttajien asenteisiin.

Maa- ja metsätalousministeriö toteutti Markit Oy:n avulla vuosina 2015–2016 Luomuu! –kampanjan, joka sisälsi tv- ja radiospotteja, mainoksia suurimpien kauppojen ostoskärryissä ja omat nettisivut.

– Tulosten perusteella Luomuu! -kampanja onnistui hyvin. Lähes puolet haastatelluista muisti nähneensä kampanjan mainontaa ja peräti kolmannes oli kiinnostunut ostamaan luomuruokaa sen seurauksena, kertoo maatalousylitarkastaja Leena Seppä.

Kampanjan aikana luomumerkin tunnettuus parani ja luomuruokaan suhtauduttiin aiempaa myönteisemmin. Luomun kuluttajia on myös aiempaa tasaisemmin läpi Suomen paikkakunnan koosta riippumatta. Aiemmin luomun käyttäjät ovat painottuneet Suur-Helsingin alueelle, mutta nyt säännöllisiä luomuruoan käyttäjiä on entistä tasaisemmin koko maassa.

Kampanjan jälkeen tehdyn loppuraportin tavoitteena oli selvittää, kuinka kampanja on vaikuttanut luomumerkin tunnettuuteen, luomuruoan käyttöön ja asenteisiin.

Loppuraportin mukaan luomuruokaan suhtaudutaan myönteisemmin kuin kampanjan alkaessa keväällä 2015. Luomun käyttäjämäärät, eri ruokaryhmien käytön useus ja oston houkuttelevuus ovat kasvaneet selvästi vuodesta 2015. Luomuruoan ostamista harkitsee nyt entistä useampi.

Päivittäin luomua käyttää jo 1,5 miljoonaa suomalaista. Selvä enemmistö 15–79 -vuotiaista suomalaisista kokee, että luomuruoasta ja sen alkuperästä pitäisi kertoa selvästi nykyistä enemmän.

Loppututkimus on julkaistu ministeriön verkkosivuilla.

Luomun maailmanmarkkinat kasvoivat 10 % vuonna 2015 ja nousivat 81,6 miljardiin US dollariin. Euroopan suurimmat luomumarkkinat ovat Saksa, Ranska, Italia ja Iso-Britannia, joissa luomun kysyntä kasvoi 5-15 %.

Luomun kulutuksesta yli puolet asettuu Pohjois-Amerikkaan ollen kaikesta elintarvikemyynnistä 4-5 %. Suurin luomutuoteryhmä Yhdysvalloissa on hedelmät ja vihannekset, joissa luomun osuus on 10 %. Yhdysvalloissa luomun ostoperusteita ovat halu välttää torjunta-aineiden ja kasvuhormonien jäämiä. Yhdysvallat ja Kanada ovat hyvin riippuvaisia tuonnista, koska tuotanto ei riitä vastaamaan kysynnän kasvua.

Eurooppalaiset ostivat luomua 31,1 miljardin dollarin arvosta markkinaosuuden ollessa keskimäärin 2-5 %. Tanskassa luomun osuus oli jo 10 %, kun se Suomessa on vielä 2 %. Luomun tuotanto on kasvanut Euroopan maissa Iso-Britanniaa lukuun ottamatta, mutta tuonti on merkittävää joka maassa. Saksassa luomun kysyntä on niin suurta, että jopa luomumaitoa joudutaan tuomaan. Saksalaiset suosivat luomua vähentääkseen ympäristön saastumista ja kohentaakseen eläinten hyvinvointia. Luomukananmunat ovat Euroopassa yksi myydyimmistä luomutuotteista 10-15 % markkinaosuudella.

Muista maanosista luomua kulutetaan eniten Aasiassa, jossa suurin markkina-alue on Kiina. Aasiassa viime vuosina ilmi tulleet ruokaskandaalit ovat lisänneet kuluttajien kiinnostusta ostaa luomutuotteita.

Luomun maailmanmarkkinoista uutisoi ProLuomu. Tiedot perustuvat BiFach-messuilla Saksassa tutkimus- ja konsulttiyhtiö Organic Monitorin esittelemiin lukuihin.

Luomuruoan kulutuksen kasvu ei näy vielä kauppojen leipähyllyissä. ProLuomun teettämän markkinatutkimuksen mukaan luomuleipään kaivataan muita ominaisuuksia kuten kuitua, pehmeyttä ja kotimaisuutta – kenties lisää kauraa ja ruista raaka-aineeksi nykyisten hyvinvointitrendien mukaisesti.

Luomuleipä erottuu varsin huonosti leipähyllystä eikä koko luomuleipätarjonta tule esille. Valikoimissa olisi tilaa arkisille leipätyypeille. Markkinatutkimuksen tehnyt Designtoimisto Kuudes Kerros suosittaa, että luomuleivän markkinoinnissa hyödynnettäisiin viljojen ravinnepitoisuutta, luomuviljelyn ympäristöystävällisyyttä Itämeren suojelunäkökulmasta sekä kotimaisuutta, aitoutta ja alkuperäisyyttä. Kuluttajaa tosin ärsyttää markkinoinnin kliseet, joten luomuleivän valmistusketjusta tulisi viestiä avoimesti ja jättää johtopäätösten teko kuluttajalle itselle.

Se, että luomuleipään kaivataan luomuisuuden lisäksi muita ominaisuuksia, ei poikkea juurikaan muiden uusien luomutuotteiden markkinoille onnistuneesti lanseeraamisesta. Lokakuussa 2016 järjestetyillä elintarvikepäivillä päivittäistavarakaupan edustajat toivat tämän vahvasti esille.

Jos mietitään nykyisin trendinä olevia free from –tuotteita, niin leivät ovat hyvin pitkälti maidottomia ja siten myös laktoosittomia sekä munattomia. Tavallisesti ne sopivat myös vegaanin ruokavalioon. Monet kuluttajat suosivat gluteenittomia tuotteita, koska niiden uskotaan olevan terveellisiä. Siksi luomuunkin on monesti yhdistetty gluteenittomuus tuotteita kehiteltäessä. Leivän osalta gluteenittomuus on sitten jo jonkin verran haasteellisempaa varsinkin kotimaisista raaka-aineista. Puhdas kaura tosin sopii osalle keliaakikoista. Juureksia on ryhdytty käyttämään leipien raaka-aineen. Olisiko gluteenittomalla luomujuures-siemenleivällä markkinoita?

Taina Harmoinen, Xamk