Asiakasymmärrys ehtona kansainvälisillä markkinoilla menestymisessä

Kansainväliset markkinat tarjoavat eteläsavolaisille yrityksille hienoja mahdollisuuksia. Joskus voi kokeille kepillä jäätä ja lähteä sokkotreffeille markkinoille, ja löytää hyvän kumppanin, mutta viisainta olisi selvittää ennakkoon kohdealueen markkinoita. Mikä olisi paras jakelukanava, millaisessa pakkauksessa tuotteeni tulisi olla entä olisiko koemarkkinointiin saatavissa jotain tukea? Tällaisiin asioihin keskityttiin Kansainvälisyys ja ilmastoviisaus elintarvikeyrityksissä -seminaarissa lokakuun lopulla Mikkelissä.

Kansainvälisen markkinoinnin lähtökohtana on paikallisen asiakkaan tunteminen. Jos asiakkaita tuote ei kiinnosta, niin hänen tarpeitaan voi toki herätellä. Kustannustehokkainta on kuitenkin pyrkiä tarjoamaan tutkitusti tarpeita vastaava tuote kuluttajia kiinnostavassa kanavassa, sopivan hintaisena ja sopivasti pakattuna.

Niina Hietalahti, yrittäjä, Nordic Breakfast yrityksen toimitusjohtaja toi puheenvuorossaan esiin useita keskeisiä asioita kuluttajakäyttäytymisestä, joita yritysten tulisi huomioida. Hän ryhmitteli kuluttajaymmärrykseen liittyvät asiat viiteen ryhmään: kulttuurin ja markkinoiden tunteminen, kilpailuympäristö, kuluttajien käyttäytyminen ja tarpeet, mainonta ja markkinointi sekä tuotekehitys. Kuluttajaymmärryksen syventäminen on tärkeää etenkin nyt, kun elintarvikeala on murroksessa ja uusia, dynaamisia toimintatapoja tarvitaan.

Kuluttajalähtöisyys kunniaan

Kuluttajien tarpeiden ja mieltymysten ymmärtäminen on tärkeää tuoteinnovaatioissa ja markkinoinnissa. Ne kuitenkin vaihtelevat suuresti kohdemaan kulttuurin sekä paikallisten tapojen ja makuprofiilien mukaan. Niina Hietalahti totesi eroja löytyvän muun muassa suomalaisen ja ruotsalaisen ruokakulttuurin tai eurooppalaisen ja eteläaasialaisen mausteiden käytön ja mausteiden hyväksyttävyyden väliltä.

Paikallisten kulutustottumusten ja makuprofiilien tuntemus sekä markkinoinnin kohdentaminen niiden mukaisesti on tarpeen. Jukka-Pekka Inkinen Fennopromosta on tutustunut laajasti eri maiden kuluttajaelintarvikevalikoimiin.  Hän nosti puheenvuorossaan esille elintarvikemarkkinoiden tulevaisuuden skenaarioina ympäristötietoisuuden, kaupungistumisen, kasvisproteiinien käytön kasvun, tuotteiden tarinallistamisen, terveystuotteiden suosion kasvun ja huoltovarmuuden.

Euroopan maidenkaan markkinoita ei voi yhtenäistää. Inkinen totesi esimerkiksi ympäristötietoisuuden olevan Saksassa kovassa nousussa, mutta ei niinkään Ranskassa. Lihatuotteita korvaamaan ovat tulleet kasvituotteet ja nyt uutena kalaa korvaavia kasvistuotteita on lanseerattu markkinoille. Myös sivuvirtatuotteet herättävät kiinnostusta kuluttajissa sekä tarinat tuotteiden takaa.

Etelä-Savon varsin pienille elintarviketuottajille Inkinen mainitsee yhdeksi menestysmahdollisuudeksi Beyond Goodin tapaisten eettistä luksusta tarjoavien tuotteiden kehittämisen.

Pakkaus ja kaupan toimintatavat

Niina Hietalahti muistutti, että kuluttajakäyttäytymisen lisäksi myös markkinoiden dynamiikka ja arvostukset sekä vähittäis- ja tukkukaupan toimintatavat voivat vaihdella merkittävästi eri alueilla, joten yritysten on tunnistettava nämä erot ja sopeuduttava niihin. Esimerkiksi Ruotsissa kuluttajat arvostavat terveellisiä elintarvikkeita ja luomutuotteita enemmän kuin Suomessa. Ruotsista voi siis löytyä kysyntää esimerkiksi terveelliselle luomuvälipalatuotteelle.

Pakkaus on ainoa media, jonka asiakas vie kotiinsa. Pakkauksen merkitys on siis suuri: sen visuaalisesti houkutteleva ulkoasu voi antaa sysäyksen uuden tuotteen hankinnalle, toiminnallisuus lisää käyttömukavuutta ja informaatio voi parhaassa tapauksessa sitouttaa yritykseen. Pakkauksen merkitystä ei kannata siis aliarvioida.

Inkinen toi esille, että tuotteisiin liitettävät vastuullisuusmerkit näyttäytyvät kuluttajalle melkoisena viidakkona. Tutkimusten mukaan merkittävä osa kuluttajista on valmis maksamaan lisähintaa, mikäli vastuullisuusasiat on tuotu esiin tuotteissa. Inkinen kannustaakin tuomaan vastuullisnäkökohtia reilusti esiin markkinoinnissa, mutta muistuttaa samalla, että väittämien kanssa tulee olla rehellinen! Kuluttajien suojaamista harhaanjohtavilta niin kutsutuilta vihreiltä väittämiltä suitsitaan tulevaisuudessa myös EU:n toimesta.

Kuuntele asiakastasi

Yksi tärkeimmistä asioista, joita yritys voi tehdä menestyäkseen elintarvikealalla, on olla kuluttajalähtöinen. Asiakkaan kuunteleminen ja tarpeisiin reagointi sitouttaa asiakkaita. Hietalahti korostaa, että kuluttajakäyttäytymisen ymmärtäminen ei ole vain osa liiketoimintastrategiaa – se on liiketoimintastrategia.

Kuluttajakäyttäytyminen on jatkuvassa muutoksessa. Yrityksen on tärkeä olla avoin muutokselle ja sopeutumiselle. Muutoksen tueksi tarvitaan dataa, analytiikkaa ja tutkimuksia ja valmiutta uusien ideoiden kokeilemiseen.

Aina uudet ideat eivät kanna ja tuotekokeilu voi epäonnistua. On tärkeää oppia epäonnistumisista, ja analysoida siihen liittyviä tekijöitä ja etsiä tilalle vaihtoehtoisia strategioita. Niina Hietalahti kannustaa, ettei liian helpolla kannata luovuttaa.

Timo Hyöppinen, Serviinin yrittäjä ja yksi omistaja, toi esille puheenvuorossaan omakohtaisen vaihtoehtoisen strategian, jonka yritys joutui kehittämään. Covid-pandemian myötä ravintolatoiminta jouduttiin sulkemaan, mikä merkitsi kolmen miljoonan liikevaihdon yritykselle merkittävää takaiskua. Päivittäin 700-800 lounasannosta valmistaneen yrityksen toiminnalle piti kehittää pikavauhdilla jotain muuta toimintaa. Yritys ryhtyi valmistamaan vakuumiin pakattuja valmisruokia erityisesti etätyöläisten ja vanhusten ruokapalveluihin. Liikevaihto toki tippui, mutta ammattilaiset saatiin pidettyä alalla ja tarjottua heille töitä.

Vauhtia vientiin ja kansainvälistymiseen

Yritysten kansainvälistyminen ei ole vain niiden oma etu, vaan se vahvistaa myös alueiden elinvoimaa ja hyvinvointia. Tämän vuoksi kansainvälisen liiketoiminnan vauhdittamiseen tarjotaan myös julkista rahoitusta ja palveluja. Keskeisiä toimijoita ovat mm. ELY-keskus, Business Finland ja kasainvälisyystoimijat yhteen kokoava Team-Finland -verkosto.

Rahoitus ja palvelut vaihtelevat mm. kansainvälistymistoimenpiteiden laajuuden, yrityksen koon ja sijaintipaikan mukaan, selvitti puheenvuorossaan Team Finland kasvu- ja kansainvälistymiskoordinaattori Karoliina Tilaeus Etelä-Savon ELY-keskuksesta. Esimerkiksi pienehköihin yrityskohtaisiin kansainvälistymisselvityksiin, kuten markkinatutkimuksiin tai messumatkoihin on haettavissa ELY-keskuksesta kertakorvauksena maksettavia avustuksia. Julkisen tuen osuus voi olla enintään 60 % hyväksyttävistä kustannuksista. Pk-yritysten ryhmähankkeena toteutettavia kansainvälistymistoimenpiteitä voidaan kannustaa jopa 75 %: tuella. Edellytyksenä on, että ryhmähankkeeseen osallistuvat yritykset sijaitsevat maaseutualueella.

Jokainen kansainvälistymistoimi on ainutlaatuinen ja arvioidaan suhteessa rahoitusta ohjaaviin ohjelma-asiakirjoihin, yritysten tilanteeseen ja odotettuihin vaikutuksiin. Varhainen yhteydenotto matalalla kynnyksellä ELY-keskukseen tai paikalliseen Leader-ryhmään on aina suositeltavaa, kannusti Tilaeus.

Kansainvälistyminen ei kuitenkaan tarkoita ainoastaan suoraa tuotteiden tai palveluiden vientiä. Yritys voi kasvattaa kansainvälistymisosaamistaan myös kotimaassa. Esimerkiksi ulkomaalaisen harjoittelijan tai opinnäytetyöntekijän rekrytoiminen yritykseen on matalan kynnyksen malli kansainvälistymisen tiellä.  Sekä XAMK että Mikkelin yliopistokeskus pilotoivat lukuvuonna 2023-24 tukea oppilaitos- ja yritysosapuolten kohtaamiseen.

Myös Etelä-Savon ruokaklusterilla on paikkansa ruoka-alan kansainvälistymisen tukijoukoissa. Se on asiantuntijoiden ja yritysten verkosto, joka törmäyttää osaltaan palvelujen tarvitsijoita ja tarjoajia sekä auttaa yrityksiä verkottumaan Euroopan klusteriyhteistyön – European Cluster Collaboration Platformin – kautta.

Kansainvälisyys ja ilmastoviisaus elintarvikeyrityksissä -seminaarin 31.10.2023 järjestivät Building Clusters, Ecosystem Collaboration and RIS3 Communication in South Savo -hanke ja Eurooppalaisesta klusteriverkostosta tukea eteläsavolaisille ruoka-alan yrityksille -hanke. 

Kirjoittajat:

Teija Rautiainen ja Taina Harmoinen, Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu

Päivi Pylkkänen, Helsingin yliopisto Ruralia-instituutti